En la era del marketing multisensorial, donde las emociones y experiencias definen el valor de un producto, surge una pregunta intrigante: ¿puede una marca oler a vainilla, a canela o a césped recién cortado? ¿Puede tener sabor?
Aunque pueda parecer una fantasía de creativos publicitarios, lo cierto es que en el mundo del derecho existen las llamadas marcas no convencionales, entre ellas las marcas olfativas y gustativas, es decir, marcas basadas en estímulos sensoriales como el olor o el sabor.
Estas marcas, aunque exóticas, existen y están reconocidas legalmente en muchos ordenamientos, pero su registro efectivo es extremadamente raro. ¿Por qué? Vamos a explorarlo.
¿Qué son las marcas olfativas y gustativas?
De acuerdo con el Reglamento (UE) 2017/1001 sobre la marca de la Unión Europea, una marca puede estar compuesta por cualquier signo susceptible de representación en el registro, siempre que sea capaz de distinguir los productos o servicios de una empresa respecto a los de otras.
Esto incluye no solo palabras, imágenes o sonidos, sino también formas, colores, movimientos, olores o sabores, siempre que cumplan con los criterios de:
- Distintividad
- No funcionalidad
- Representación clara, precisa y objetiva
Es decir, el olor o sabor debe ser exclusivo, no describir una característica esencial del producto, y debe poder representarse de forma comprensible para el público y la administración.
El marco legal: de la representación gráfica al criterio Sieckmann
El gran obstáculo para estas marcas ha sido siempre el de la representación. Antes de la reforma europea de 2017, la representación debía ser gráfica, lo cual hacía casi imposible registrar olores o sabores.
En el conocido caso Sieckmann (TJUE, C-273/00), el Tribunal de Justicia de la UE estableció que las marcas deben ser representables de manera clara, precisa, autosuficiente, inteligible, accesible, duradera y objetiva.
Aunque desde 2017 ya no se exige representación gráfica (puede usarse sonido, imagen digital o descripción electrónica), los olores y sabores siguen presentando serias dificultades técnicas y jurídicas para cumplir todos esos criterios.
Casos reales de marcas olfativas registradas (y algunos rechazados)
A pesar de los obstáculos, sí existen ejemplos reales de olores registrados como marca en distintas jurisdicciones:
Casos registrados con éxito
- Césped recién cortado para pelotas de tenis
- Solicitante: Vennootschap onder Firma Senta Aromatic Marketing
- Territorio: Oficina de Marcas de Benelux (aceptado en 2000)
- Descripción: “Olor a césped recién cortado aplicado a pelotas de tenis”
- Motivación: buscaba evocar una experiencia sensorial asociada al tenis en hierba.
- Olor floral (rosas) para neumáticos
- Territorio: Oficina de Patentes de los Países Bajos
- Estado: concedida pero más tarde revocada al no poder ser representada claramente según los criterios de Sieckmann.
- Olor de cerveza amarga aplicado a dardos
- Territorio: Estados Unidos (US Trademark Office)
- Curioso: el aroma se aplicaba a los dardos de un juego de pub, como elemento distintivo.
- Olor a chicle de frutas para embalaje de juguetes
- Territorio: Estados Unidos
- Motivación: usado para atraer al público infantil y reforzar la experiencia sensorial de la marca.
Casos rechazados o polémicos
- Olor a vainilla para disolventes industriales
- Rechazada por falta de distintividad: la vainilla era considerada demasiado genérica y utilizada con frecuencia en productos similares.
- Olor de perfume para tejidos
- Denegada en Alemania y la UE: se argumentó que los consumidores no percibirían el aroma como un indicador del origen empresarial.
- Intento de registrar el olor del césped para calzado deportivo
- Rechazada en el Reino Unido: se argumentó que el olor era funcional y común en el contexto del deporte al aire libre.
¿Y los sabores? Un terreno aún más incierto
A diferencia de los olores, no existe aún ninguna marca gustativa registrada en la Unión Europea. Las dificultades aquí son aún mayores:
- El sabor suele estar íntimamente vinculado a la funcionalidad del producto (comida, bebida, medicamento).
- No existe una forma objetiva y establecida de representar un sabor (ni siquiera con análisis químicos, que cambian con el tiempo o el entorno).
- Las personas perciben el sabor de manera altamente subjetiva, lo que dificulta la creación de una “huella gustativa” universal.
Uno de los intentos más sonados fue el de una empresa farmacéutica estadounidense que trató de registrar un sabor artificial dulce aplicado a medicamentos veterinarios. Fue rechazado al no demostrar distintividad ni contar con representación válida.
¿Tiene sentido proteger un olor o un sabor?
Aunque su registro legal sea difícil, los olores y sabores son elementos clave de diferenciación comercial, especialmente en sectores como:
- Perfumería y cosmética
- Alimentación gourmet y bebidas
- Farmacia y veterinaria
- Marketing sensorial en retail y packaging
- Juguetería y productos infantiles
Para empresas innovadoras, un olor o un sabor único puede convertirse en activo de marca si se vincula eficazmente con el consumidor. Aunque hoy su protección jurídica sea limitada, la evolución tecnológica (IA olfativa, bioingeniería, sensores digitales) podría abrir nuevas vías en los próximos años.
Las marcas olfativas y gustativas representan uno de los retos más complejos y fascinantes del derecho de marcas. Nos obligan a cuestionar cómo definimos una marca, cómo representamos lo intangible, y cómo la propiedad industrial puede —o no— adaptarse a un mundo sensorial e hiperexperiencial.
Si bien el marco legal europeo ya reconoce su posibilidad, la práctica sigue imponiendo enormes obstáculos técnicos y jurídicos. Aun así, la innovación, el marketing y la tecnología están avanzando, y es solo cuestión de tiempo que los sentidos conquisten también los registros oficiales.
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